Dlaczego jedne promocji są skuteczniejsze w przerwie romansu an inne kryminału? Wyjaśnia profesor Cialdini

Dlaczego niektóre reklamy są w wyższym stopniu skuteczne, gdy przerywają kino sensacyjny, an inne a mianowicie romans? Prof. Robert Cialdini, znany psycholog społeczny, twierdzi, że ma to ścisły związek z ewolucją rodzaju ludzkiego.

W książce "Pre-swazja. Jak w gra wykorzystać techniki wpływu społecznego" podkreśla, że o wydajności przekazu decyduje nie jedynie jego treść i forma, ale i to, co go bezpośrednio poprzedza, żeby skupić uwagę odbiorcy.

Cialdini pisze:

Na wczesnych etapach ewolucji osoby wykształcili silną tendencję do łączenia się w ekipy (dające bezpieczeństwo oraz siłę liczebności) i unikania przebywania w samotności (wystawienia dzięki działanie drapieżnika lub wroga) w obliczu zagrożenia.

Jednak przeciwna tendencja narasta w sytuacji, gdy pojawia się możliwość zaspokojenia własnej seksualności. W takim sytuacji jednostka woli zdystansować się od reszty grupy, by znaleźć się w środku zainteresowania osoby, na jakiej jej zależy.

Cialdini zauważa, że te 2 motywacje pokrywają się wraz ze znanymi i często stosowanymi przekazami reklamowymi:

  • Nie odstawaj od innych
  • Wyróżnij się z tłumu

Zespół Cialdiniego przeprowadził eksperyment. Opracował reklamę podkreślającą popularność Muzeum Sztuki Dzisiejszej w San Francisco. Do niej głównym przekazem było „Co roku odwiedza je przeszło milion osób”. Jak się okazało, wpłynęła na rozwój wskaźników pozytywnego nastawienia do reklamowanego muzeum u tychże widzów, którym pokazano ją w trakcie filmu zawierającego elementy przemocy. U osób oglądających w tym samym czasie film romantyczny wynik był zgoła odmienny.

Przygotowana była też alternatywna wersja tej reklamy, przy której przekazem była nie popularność, ale fakt, iż odwiedzanie muzeum nas wyodrębnia, przyniosła odwrotny skutek przy obu przypadkach.

Cialdini tłumaczy:

Skuteczność przekazu perswazyjnego - w tymże przypadku zawierającego dwa zwyczajnie wykorzystywane wpływowe motywy - w ogromnej mierze zależy od rodzaju tak określanego otwieracza zastosowanego bezpośrednio zanim nadaniem komunikatu.

Obudź za sprawą takiego otwieracza w ludziach czujność, natomiast kierowani potrzebą bezpieczeństwa odpowiedzą pozytywnie na komunikat odwołujący się do powszechności, pominą zaś ten o wyróżnianiu się. Ale wykorzystaj otwieracz, żeby wzbudzić w osobach miłosny nastrój, a kierowani konsekwentną potrzebą wyróżnienia się na tle innych, reagują odwrotnie.

Kiedy siła i strach "sprzedają" lepiej niż pozytywne emocje

Jaki wówczas może mieć praktyczny wpływ na reklamodawców? Cialdini odwołuje się do przykładu reklam pikapa Ford F-150 i spotów zachwalających auto jako najlepiej sprzedającego się w USA od 39 lat:

Założę się na przykład, że osoby odpowiedzialne po Fordzie za reklamę, (…) nie biorą pod obserwację możliwości częstszego nadawania tychże spotów podczas filmów kryminalnych, horrorów i programów informacyjnych ani konieczności unikania otoczenia komedii romantycznych i romansów.

Założę się także, że gdy planują kupić czas antenowy na promocji pikapa F-150, które uwypuklają standard wykończenia i nakłaniają nabywców, aby byli zdecydowani wyróżnić się (są jak i również takie spoty), nigdy nie rozważają odwrotnego ustawienia priorytetów. Tym gorzej dla Forda.

Inne przykłady? Cialdini podpowiada, że jeśli sprzedawca chce, by po degustacji klient kupił francuskie winko, w jej trakcie musi emitować francuską muzykę. Coach, któremu zależy na wzmocnieniu czyjegoś nastawienia na pomyślność, powinien wykorzystać zdjęcie biegacza wygrywającego zawody.

Na czym polega pre-swazja? Tłumaczy Robert Cialdini: