Jak mierzy się oglądalność tv w Polsce? Telemetria

Pomiar oglądalności telewizji w Polsce. Wyjaśniamy, jak na przykład się odbywa

Ostatni spotkanie polskiej reprezentacji z Czarnogórą obejrzało 9, 4 mln widzów, a serial "M jak miłość" śledzi zwykle niemal 6 mln ludzi. Media cały czas podają informacje o tym, jaką popularnością cieszą się programy telewizyjne. Skąd to wiemy? Danych tych dostarczają badania telemetryczne.

Zacznijmy od zaczątku. Idealną sytuacją byłoby, jeśliby informacja o tym, co ogląda każdy Polak, pochodziła bezpośredniego z jego telewizora czy dekodera. Jednak, gdy telewizja powstała i stawała się poważnym biznesem, odrzucić było takich możliwości technicznych.

Dziś jest obecnie trochę inaczej, bo dekodery sieci kablowych, podłączone do odwiedzenia internetu, mogą gromadzić jak i również przesyłać informacje o tym, co jest na nich oglądane. Nie istnieje jednak takiej możliwości w przypadku odbiorników naziemnej telewizji cyfrowej czy dekoderów platform satelitarnych. Dlatego dużo lat temu stworzono system badań telemetrycznych, pozwalający ocenić, jaką widownią cieszą się poszczególne programy telewizyjne. Podobnie jak inne badania statystyczne, pomiar taki jest realizowany na wybranej próbie, określanej panelem.

By informacje pochodzące z panelu dało się przełożyć na całą populację, musi on być reprezentatywny. Inaczej mówiąc, powinien być w nim metrów. in. tyle samo procent mężczyzn, tyle samo ludzi po 50. roku istnienia, czy tyle samo mieszkańców wsi, co w całkowitej populacji. Panel musi mieć taką samą strukturę jak na przykład całe społeczeństwo także pod względem liczby telewizorów po domu czy rodzaju źródła sygnału telewizyjnego (kablówka, satelita, antena naziemna)

2000 gospodarstw reprezentantem całej Polski

W Polsce od 1996 roku badania telemetryczne prowadzi firma Nielsen Audience Measurement, mająca aktualnie amerykańskiego właściciela. Realizuje gryzie na grupie 2000 gospodarstw domowych (w przeszłości stało się ich mniej), w jakim mieszka ponad 5000 jednostek powyżej 4. roku istnienia. Jak sprawić by ów wybrana grupa ludzi reprezentatywna dla całego społeczeństwa?

Instytut korzysta z danych empirycznych z Głównego Urzędu Statystycznego, który gromadzi informacje demograficzne. To jednak nie jedyne źródło. Dodatkowo prowadzone istnieją analizy struktury społeczeństwa po ramach badania założycielskiego. Wydaje się ono realizowane każdego roku po dwóch falach - wiosennej i jesiennej - przez niezależną firmę badawczą. Z bazy adresów GUS losowanych jest wtedy 8 tys. gospodarstw domowych. Udają się do nich ankieterzy, aby zapytać o kluczowe rzeczy związane z oglądaniem telewizji.

Ankieterzy pytają na temat liczbę telewizorów

Badanie założycielskie dzierży na celu ustalić, jak wiele procent gospodarstw w Naszym kraju posiada telewizor, ile wydaje się być odbiorników w ich mieszkaniach oraz z jakich źródeł sygnału TV korzystają pierwotnego mieszkańcy. Badanie ma wyłonić też bazę adresów, którą służą do późniejszej rekrutacji panelistów.

Wybranym społeczeństwom proponowane jest dołączenie do odwiedzenia panelu. Jeśli zgodzą w udział w byciu statystycznym odpowiednikiem jakiejś części społeczeństwa, dołączają do niego na kilka lat (by podążać za zmianami w populacji, firma co roku wymienia kilkanaście proc. gospodarstw zabierających udział w badaniu).

W gospodarstwach domowych panelistów są montowane specjalne wyposażenia nazwane telemetrami. Podłącza się je telewizorów i dekoderów. Telemetry rejestrują, podczas gdy włączony i wyłączony został telewizor oraz jakie kanały były oglądane.

Foto: Nielsen / materiały prasowe Telemetr Unitam Classic

Domownicy naciskają przycisk, gdy zasiadają przed telewizorem

Czynny udział w badaniu mają też mieszkańcy gospodarstw domowych. Każdy mieszkaniec ma przypisany przycisk w specjalnym pilocie - wciskając go, informuje system, że właśnie zaczął lub skończył oglądać telewizję.

Każdego dnia dane o oglądaniu telewizji w konkretnym gospodarstwie domowym zbierane są przy pamięci telemetria i dopiero w nocy - za pomocą systemu telefonicznego a mianowicie przesyłane do centrum obliczeniowego Nielsena.

Jednak nie wszystkie dane zebrane wraz z gospodarstw domowych są używane. Dzieje się tak w m. in., jeśli po mieszkaniu włączono telewizor, ale nikt nie zalogował się na pilocie, albo kiedy telewizor był włączony cały czas przez 24 godziny. Prawidłowe dane ściągnięte wraz z telemetrów są poddawane procesowi ważeniu, co ma spowodować, by wyniki były jak na przykład najlepiej dopasowane do struktury populacji.

Zebranie danych z mierników to wyłącznie połowa sukcesu

Równie ważne jest to, co odbywa się bezustannie w siedzibie instytutu. Tam nagrywany jest sygnał monitorowanych stacji telewizyjnych. Pracownicy przeglądają nagrania, opisując czas rozpoczęcia i zakończenia wszystkich audycji. Następnie dane pochodzące z telemetrów są dopasowywane do danych o godzinach emisji poszczególnych programów.

Taka baza to już prawdziwa kopalnia informacji, bo możemy poznać:

  • oglądalność poszczególnych audycji telewizyjnych.
  • udział w rynku poszczególnych kanałów telewizyjnych
  • widownię bloków reklamowych
  • profil demograficzny telewidzów konkretnych systemów i stacji

Nielsen przygotowuje takie dane dla 175 stacji telewizyjnych. Klienci firmy dostęp do danych empirycznych mają poprzez specjalne oprogramowanie, które pozwala im komponować różne, spersonalizowane analizy oglądalności.

Telemetria służy do ustalania cen reklam

Po jakie możliwości są właściwie badania telemetryczne? Potrzebne są ów kredyty stacjom telewizyjnym, by zdołały jak najefektywniej konstruować ramówkę. Dzięki telemetrii wiedzą, jaką popularnością cieszy się dany program, czy jest sens dalej go emitować, zamawiać kolejną serię, zaś może zdjąć go z anteny, czy zmienić godzinę. Wiedzą też ile z czasem powinny żądać za autopromocję przy konkretnej pozycji.

Dane służą do rozliczeń dotyczących reklam, które będą kupowane na podstawie poszczególnej wielkości widowni. Dla agencji mediowych informacje z doświadczenie telemetrycznego są potrzebne przewidywania kampanii reklamowych.

W przyszłości łączony pomiar TELEWIZJA i internetu

Badania telemetryczne w opisany sposób są prowadzone na całym świecie. Coraz częściej wiadomości o widownie telewizji spaja się je z danymi pochodzącymi z pomiaru popularności treści wideo w internecie. To jednak zupełnie odrębny świat.

Nielsen przy Polsce już od 2016 roku prowadzi pomiar Digital Ad Ratings, pozwalający poznać popularność reklam netowych oglądanych na komputerach jak i również na urządzeniach mobilnych. Przyrząd nie jest oparte dzięki panelu telewizyjnym. Przedsiębiorstwo czerpie informacje z Facebooka. Gdy użytkownik ogląda którąś reklamę w sieci (musi być specjalnie otagowana) Nielsen to rejestruje. Z Facebooka otrzymuje informację o jakościach demograficznych tego, kto obejrzał spot (bez danych osobowych).

Kolejnym krokiem stanie się wprowadzenie Total Ad Ratings. Celem tego badania stanie się dostarczanie zintegrowanych danych odnoszących się reklamy telewizyjnej i internetowego. Ostatecznym etapem będzie badanie Nielsen Total Audience. Dzierży on łączyć dane o oglądaniu wszystkich treści online, zarówno w tradycyjnej tele-wizji, jak i w sieci. Na wypadku bóg wie, kiedy pojawi się w Polsce.

Brazylia zyskała wizerunkowo, ale nie zaakceptować gospodarczo Informacje